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電商資訊
從淘寶客收入數據,看阿里電商化改造成效
http://www.if7s.com  | 2019/6/10 9:25:51  | 吉林企業網  | 已有224人瀏覽過
     內容電商已經成為阿里電商運營的重要方向,在手淘多次改版中也都將此視為重要方向。在最新的20-F文件中(注冊地不在美國的外國公司年報),阿里披露了更為詳細的運營數據,我們以此為標準來判斷其內容化運營的方向和前景。
  淘外流量對阿里電商意義一項頗為明顯,淘寶初期與eBay競爭的成功,彼時對方將主流線上流量壟斷,淘寶突圍很大程度上來自在淘寶聯盟支持下,從小站長處獲得的寶貴流量。
  作為線上電商平臺,淘寶需要花大量精力從站外尋找流量,在阿里招股書中,來自第三方平臺的P4P(效果廣告)和展示廣告總收入占總營收份額多年內一直在6%左右。
  但到2017財年(2016Q2-2017Q1),以上數字已經降到了3%,到2019財年,該數字已經降到1%。
  究其原因,這至少說明:
  其一,移動互聯網之后,PC站流量銳減,能分配給阿里的流量也隨之減少,2018年之后,以百度為代表的傳統PC流量分發平臺開始調整思路,即通過搜索優先對百家號進行流量分配,更進一步加劇了部分平臺的生存壓力,PC時代流量生意也基本消失殆盡,以往極為火爆的返利網站如今大多也面臨困境;
  其二,隨著手淘用戶規模增加,千人前面內容呈現形式的迭代,淘寶“逛”的屬性增強,淘寶內自生流量增加。
  在淘寶站內,內容化改造是重要方向,此部分營收主要依賴于淘寶客這一收入模式,根據用戶成交量對推廣者進行分成(分成比例為:阿里媽媽占比10%,阿里內容創作平臺占比20,創作者占比70%)。
  電商內容化改造成功與否可以通過淘寶客收入進行判斷。
  從2017-2019財年,淘寶客收入占總營收的比例分別為:3%、3%和2%。由于在2018財年后總營收分別加入了菜鳥網絡、本地生活服務等新業務,雖然占總營收比下降,但整體規模是在不斷放大的,三年內該部分收入總數字分別為:47.5億,75.1億和75.4億。
  2019財年,淘寶客收入占用戶管理總收入比為5%,在2017財年,該數字為3%。
  在我們觀察中,淘寶客收入占總GMV的比例大致為1%(用戶設置傭金比大致為銷售額的10%,阿里再從中收取10%服務費),這大致也意味著2019財年淘寶客模式產生的總GMV大致為7540億元,占當期57270億元總GMV的13%。
  此外,我們仍然強調:由于淘寶客收入確認是用戶收貨確認之后,而GMV的統計則包括了未支付訂單,這也意味著以上GMV占比還是被低估的。
  2018自然年,淘寶直播產生總GMV為1000億元,雖然與2019財年口徑大致有所不同,結合該項目的發展速度(要三年做5000億GMV),2019自然年產生GMV不會低于1000億元,大致會在1200億左右。
  淘寶直播產生交易量占平臺總GMV的2.1%,作為新興業務,有效舒緩了阿里零售的GMV增速焦慮問題。
  而其他GMV來源,我們認為有以下幾方面:1.阿里內容電商的其他部分,如微淘、淘寶頭條以及哇哦視頻等;2.微博、抖音、頭條為代表站外直播和短視頻平臺。
  在近兩年,阿里加大了外部巨型流量源的合作,在2018年初,抖音櫥窗接入淘寶客,短視頻電商化變現也成為行業一大趨勢。
  根據對行業判斷,我們初步認為淘寶客產生的7540億元的交易中,大致有一半來自淘系外,而其中頭條系便是主力。
  那么,淘寶客占GMV收入大致為1%,這是否會影響到阿里的貨幣化率表現呢?
  在前文中,我們提到淘寶客收入大致為最終確認收貨訂單的1%,而其中尚有2%統計為淘寶創作平臺收入,淘寶直播2019財年大致1200億元的總交易量,其淘寶客和阿里創作平臺收入總額也會有30億左右,不會過分稀釋此部分貨幣化率。
  在抖音平臺之上,由于無阿里創作平臺的分成,其貨幣化率才相對較低。
  此外,2018-2019財年淘寶客收入近增加3000萬元,這是否意味著該部分成長已經到達極限值呢?
  如前文所言,隨著外部環境的變化,流量越來越集中在幾大主力平臺之上,以往依靠淘寶客生存的返利網、比價網等平臺開始進入嚴重衰退期,雖然淘寶客年度增加了3000萬元,但這是對沖傳統導流平臺萎縮之后的結果,新興內容電商帶來的淘寶客收入增長要遠大于3000萬元。
  來自于第三方平臺的P4P和展示廣告收入總量已經由2017財年的47.5億元,降到了2019財年的37.7億元,這也可直接驗證傳統流量源淘寶客收入的衰減速度。
  整體上來看,電商內容化運營不僅僅是帶來了GMV的增長,更為重要的是,極大緩解了平臺與商家之間在貨幣化率問題上的對抗關系(內容電商傭金由商家擬定,在電商直播中則由主播和商家商定),降低商家負擔。
  由此也優化了阿里電商的收入模型,阿里創作平臺獲得了傭金的20%收入,在此阿里媽媽更多是作為支持業務存在,淘寶運營團隊自身對流量掌控能力加大。
  我們對內容電商化的發展也將持續追蹤。
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